ארכיטקטורה עכשווית

התפקיד של לימור ארליכמן לא קיים בישראל. לכן, כששואלים אותה מה בדיוק עושה Brand Architect (ארכיטקט מותג), היא כבר מוכנה עם כל התשובות. לפני חצי שנה הצטרפה ארליכמן לצוות הייעוץ הבינלאומי של תאגיד האצ'יסון (בעל השליטה בפרטנר-אורנג' הישראלית). התפקיד המוגדר שלה: Brand Architect של המותג הסלולרי החדש "3" - הראשון בעולם בתחום הדור השלישי. המותג החדש מושק בחודשים האחרונים בו-זמנית בשבע מדינות: אוסטריה, שבדיה, דנמרק, אנגליה, איטליה, הונג-קונג ואוסטרליה. ארליכמן עומדת בראש צוות של אחד-עשר אנשי מיתוג העוסקים בהשקת המותג במדינות סקנדינביה ואוסטריה.

מה שקרה לארליכמן נשמע כמו חלום של לא מעט אנשי שיווק צעירים בישראל שצמאים להתקדם ולמצוא את עצמם מתנסים גם מחוץ לביצה הקטנה המקומית. לשבדיה היא הגיעה בעקבות יעקב קדמי, לשעבר סמנכ"ל השיווק המיתולוגי של פרטנר-אורנג', שמכהן היום כיועץ בכיר לתאגיד הא'ציסון העולמי (אם כי עדיין יושב רשמית בהנהלת פרטנר-אורנג' הישראלית). בחמש השנים שעבדה בפרטנר-אורנג' כמנהלת תקשורת שיווקית (מרקום) ומיתוג, הפך קדמי ל"מנטור" שלה. כשהחליטה שמיצתה את עצמה בחברה הסלולרית הישראלית, לא עברו יותר מכמה ימים לפני שזכתה לטלפון מקדמי, שהציעה שתצטרף להאצ'יסון כיועצת בכירה למיתוג.

מבחינתה היתה זו הצעה שאי אפשר היה לסרב לה. "המותג '3' הוא המותג הגדול ביותר בעולם שמושק היום כמותג בינלאומי", היא אומרת, "הגדול ביותר לדעתי בעשר השנים האחרונות. אני לא יודעת עם בהיסטוריה היה דבר כזה, שמשיקים מותג אחד בכל כך הרבה מדינות בבת אחת".

ארליכמן, 36 ורווקה, הגיעה לפרטנר מפיליפ-מוריס ישראל, שם עבדה כמנהלת שיווק ונחשפה למרלבורו, אחד המותגים הוותיקים בעולם, שמככב בראש טבלת המותגים המובילים בעולם וגם קיבל מקום של כבוד בדירוג המותגים הישראלים על פי שוויים הכספי, שנערך על ידי "גלובס" לפני מספר חודשים.

בשיחה עם "גלובס", ארליכמן אומרת שמי שצירוף המקרים של הישראלים הרבים שממלאים לאחרונה את משרדי האצ'יסון בסקנדינביה נראה לו כלל לא מקרי, כנראה צודק.

* לפני שבוע, פורסם כי מנכ"ל יס, שלמה לירן, התמנה לתפקיד בכיר בהאצ'יסון בסקנדינביה. מה הם כל כך אוהבים בישראלים אצלכם בהאצ'יסון?

"אני חושבת שלהאצ'יסון היתה חוויה מאוד טובה בארץ עם השקת המותג אורנג'. עד אותה תקופה הם לא הכירו ישראלים, ואז הם ראו שהישראלים הם אנשים עם הרבה תשוקה ורצון להצליח. אני גם חושבת שבתחום הזה יש לישראלים הרבה מה להציע".

* באיזה תחום?

"תחום השיווק והמיתוג. פעם הישראלים היו ידועים רק בתחום ההיי-טק, אבל היום מתחילים להבין בעולם שיש להם גם הרבה להציע בתחומי הקריאיטיב, השיווק והמיתוג. רואים שיש כשרונות בארץ גם בתחומים האלו ומתחילים להציע להם עבודה".

* את הקריירה שלך התחלת כמנהלת תקשורת שיווקית. איך נכנסת לנושא הספציפי של מיתוג?

"בארץ לא מפרידים בין השניים כמו שעושים באירופה ובארה"ב. בדרך כלל, בארץ, מי שעוסק בתקשורת שיווקית עוסק גם במיתוג במקביל".

* מהי המשמעות המדוייקת של המונח המפוצץ ארכיטקט מותג?

"ארכיטקט מותג זה מושג שהמציאו האנגלים. זה בעצם הבן אדם שיושב בתוך החברה, לא בחברות המיתוג, ומוביל את תהליך המיתוג מבפנים. העבודה של חברות המיתוג בדרך כלל מסתיימת אחרי שלושה-ארבעה חודשים, ואז צריכים לחשוב איך ממשיכים הלאה עוד שנה, שנתיים, אפילו 20-30 שנה.

"רוב החברות נתקעות בדיוק בשלב הזה של בניית המותג. הם לא חושבים על מי יוביל את תהליך המיתוג בתוך החברה או על איך בונים בתוך החברה צוות של brand keepers - אנשים עם חזון, שיצעידו את המותג קדימה לאורך שנים. לארכיטקט מותג יש תפקיד מהותי בכל התהליך הזה".

* באיזה סוג של חברות קיים התפקיד הזה?

"כמעט בכל חברה בחו"ל, לפחות באלה שמבינים שמיתוג זה לא רק עניין של לוגו, צבע ופונטים".

בואי נהיה יותר ספציפיות. איך נראה יום עבודה טיפוסי של ארכיטקט מותג?

"ארכיטקט המותג צריך לעבוד מול חברות המיתוג על בניית המותג ואז להכניס אותו לתוך החברה. זה אומר לא רק עבודה מול ההנהלה הבכירה אלא גם מול אותם עובדים שמתקינים את האנטנות או אלו שמטפלים ב-IT או בכספים. תפקידו לדאוג לכך שכאשר העובדים יוצאים הביתה, הם חיים את המותג. כי אם הם לא חיים את המותג, לא יהיה מותג. כששואלים מישהו בפיליפ-מוריס איפה הוא עובד, הוא לא אומר בפיליפ-מוריס. הוא אומר במרלבורו. הוא גאה להיות חלק ממרלבורו, כמו שבן אדם אחר גאה להיות חלק מקוקה-קולה, ולא חלק מהחברה המרכזית למשקאות קלים. לכן חשוב שהעובדים יבינו את המותג ויזדהו איתו, וזה השלב השני של התהליך, שהוא לא עניין של זבנג וגמרנו. השלב הבא הוא העבודה מול משרדי הפרסום ומשרדי קידום המכירות. ואז בא השלב הכי חשוב, שזה לבנות בתוך החברה את צוות ה-brand keepers. אלה האנשים שמוטלת עליהם האחריות לשמור על מיתוג מדויק וקונסיסטנטי בכל דבר הנעשה בחברה, החל מהדבר הקטן ביותר, כמו כרטיס ביקור, דרך איך עונה איש שירות לקוחות במוקד הטלפוני, ועד בניית תוכניות תעריפים, השקת מוצרים, עיצוב נקודות מכירה וכמובן פעילויות פרסום. הכל צריך לעבור פילטר של השאלה: Is it on or off brand?.

* באיזה שלב של התהליך אתם נמצאים כעת?

"אנחנו עדיין בשלב הבנייה. עברנו את כל התהליכים עם חברות המיתוג, ועכשיו אנחנו עוברים תהליך פנימי".

* מהו לדעתך מותג אולטימטיבי?

"במקצוע שלנו אומרים שזה לא משנה איך אתה נראה או איך אתה מדבר, זה חשוב איך אנשים מרגישים כלפיך. המותגים שנותנים לאנשים להרגיש באמת שזה עושה להם את זה, אלה הם המותגים האולטימטיביים".

* מה דעתך על אסקייפ של פלאפון?

"אני חושבת שהם עושים עבודה מאוד יפה. כשאני הייתי באורנג', סלקום היתה המתחרה העיקרי שלנו, ופלאפון לא היתה במשחק. היום זה כבר לא נכון".

* יש מספיק מודעות לנושא של מיתוג בארץ?

"בישראל התחום הזה מתקדם, אבל עדיין יש הרבה מה לעשות, כי בישראל התחלנו, אבל לא המשכנו. וזה דווקא מתאים לנו הישראלים לצאת, ולהגיד 'או.קיי גמרנו, מה עכשיו?'. כשהקמפיין לא כל כך הולך אחרי כמה חודשים, אומרים בארץ 'בוא נעבור תהליך מיתוג', ולא מבינים שבכלל לא צריך לעבור תהליך מיתוג, כי כבר יש לך מותג".

* תני דוגמה לחברה שעשתה את הטעות הזאת.

"אני הופתעתי מאוד כששמעתי שסלקום שוב עוברת תהליך מיתוג. סלקום עברה תהליכי מיתוג על ימין ועל שמאל. למה הם צריכים את זה? אגב, זו אחת ההצלחות של אורנג'. באורנג' עבדנו בצורה אחרת. לא קפצנו, אלא אמרנו שהמותג מוביל את השיווק ולא להפך. הרי אין שום סיבה להחליף מותג חזק".

* את חושבת שלפרטנר יש סיוכי להיות מספר אחד בישראל?

"לפי הנתונים, זה יהיה מאוד בקרוב".

* עדיף מותג-על אחד או ביזור מותגים, כשכל מותג מתמקד בנישה אחרת?

"זה נורא תלוי בתחומים. בתחום הסלולרי, למשל, אין שום סיבה לבנות הרבה מותגים. אורנג' זה אורנג' זה אורנג' כמו שסלקום זה סלקום זה סלקום. במוצרי צריכה זה תלוי בגודל המותג, בהיסטוריה, בנתח ובמורשת".

"זה נורא תלוי בתחומים. בתחום הסלולרי, למשל, אין שום סיבה לבנות הרבה מותגים. אורנג' זה אורנג' זה אורנג' כמו שסלקום זה סלקום זה סלקום. במוצרי צריכה זה תלוי בגודל המותג, בהיסטוריה, בנתח ובמורשת".

* את מתכוונת לחזור לארץ מתישהו?

"כן, אני עדיין רואה את עצמי בישראל. למרות כל הקיטורים, יש לנו בכל זאת ארץ נהדרת. שבדיה זו מדינה אחרת עם אנשים אחרים. בשבילי להיות שם זה אתגר לא נורמלי מבחינה מקצועית. גם מבחינת האנשים. הם נורא שונים. אצלם זה קודם כל החיים, אחר כך העבודה. הכל מאוד שלו. בשביל ישראלים כמוני, זה הלם תרבות טוטאלי. הם חושבים שאנחנו הישראלים משוגעים לגמרי, כי אנחנו כל הזמן רצים".

* את מרגישה עוינות כלפיך כישראלית?

"לא. ברגע שמכירים אותנו, הכל מסתדר. לא תאמיני, אבל כבר הציעו לעשות פגישות עבודה אצלנו בארץ. בעצם, מדינת ישראל צריכה לעבור תהליך מיתוג. יש לנו מותג רע בעולם. זה הדבר הבא שהייתי רוצה לעשות - לבנות לישראל מותג חדש. אנחנו נתפסים כרעים, כושלים, מאיימים, כובשים, עצבנים, אבל אפשר לשנות את התדמית הזה עם עבודה נכונה. במובן מסוים, אני גם רואה את עצמי היום כשגרירה של ישראל בשבדיה".

* את מבקרת הרבה בארץ?

"לפחות פעם בשבועיים-שלושה".

* איפה את רואה את עצמך בעוד כמה שנים?

"כרגע, התפקיד הזה בא די ב'בום'. דיברתי ביום ה' עם יעקב קדמי, וביום ב' בבוקר כבר הייתי בפגישה בשבדיה. כרגע אני רואה את עצמי שם, אבל אני כן אחזור לישראל. אני אוהבת את ישראל, ואני מרגישה ישראלית. תחום המיתוג כרגע מאוד נוגע ללבי. מעבר לזה, השמים הם הגבול".

* עד כה, ההשקה של "3" לא נחשבת להצלחה מי יודע מה.

"זו טכנולוגיה חדשה, וזה ייקח זמן למצב אותה. אז זה ייקח יותר זמן ממה שחשבו. זו התחלת הדרך, ובהתחלת הדרך תמיד יש קשיים. אבל אין לי ספק שהווידאו תקשורת בסלולרי, זה הדבר הבא בעולם. כשאתה משתמש בזה פעם אחת, אתה כבר לא יכול לחזור אחורה. בכל מותג יש קשיים בהתחלה".

* זה לא מדאיג אותך?

"ממש לא". *